Przez dekady telewizja była centralnym punktem domowego wieczoru. Dziś coraz częściej zastępuje ją Netflix otwarty na laptopie albo Max włączony na SmartTV. Zmiana jest realna, ale wolniejsza, niż mogłoby się wydawać – i bardziej skomplikowana niż prosta historia o tym, że streaming „zabija" tradycyjną telewizję.
Liczby, które zaskakują
Raport Nielsena „All Screens Video Landscape" z początku 2025 roku pokazał, że Polacy spędzali w 2024 roku średnio 4 godziny i 27 minut dziennie na oglądaniu wideo w domu. Z tej puli około 20 procent, czyli 56 minut dziennie, przeznaczaliśmy na oglądanie treści streamingowych. Resztę – ponad trzy i pół godziny – zajmowała tradycyjna telewizja.
W styczniu 2026 roku streaming osiągnął historyczny rekord i po raz pierwszy przekroczył 10 procent udziału w całkowitej oglądalności na ekranie telewizora. To znaczący próg, ale wciąż daleko do dominacji.
Badanie przeprowadzone przez Play w listopadzie 2024 roku na próbie ponad tysiąca dorosłych Polaków pokazało, że 48 procent respondentów wybiera serwisy streamingowe, podczas gdy 52 procent wciąż preferuje tradycyjną telewizję. Kilka liczb dobrze oddaje obecny stan rynku:
- 52% dorosłych Polaków wciąż preferuje tradycyjną telewizję (52% vs 48% streaming, badanie Play, XI 2024)
- 10,5% – rekordowy udział streamingu w oglądalności na ekranie TV w Polsce (styczeń 2026, Nielsen The Gauge)
- 72% młodych Polaków w wieku 18–24 lata wybiera serwisy streamingowe zamiast tradycyjnej TV
- 4 godz. 27 min – tyle czasu dziennie Polacy spędzali w 2024 roku na oglądaniu wideo w domu
Jednocześnie widać wyraźny podział pokoleniowy. Wśród starszych widzów proporcje są odwrócone względem grupy 18–24. Innymi słowy: tradycyjna telewizja nie umiera – ona starzeje się razem ze swoją widownią.
Dlaczego streaming zdobywa widzów
Przyczyny rosnącej popularności serwisów streamingowych są w dużej mierze oczywiste, ale warto je nazwać wprost.
Pierwsza to elastyczność. Seriale i filmy dostępne na żądanie można oglądać kiedy się chce, na czym się chce – telefonie, laptopie, telewizorze. Dla 68 procent użytkowników streamingu możliwość oglądania treści w dowolnym czasie i miejscu to największa zaleta tych serwisów.
Druga to brak reklam lub ich znaczne ograniczenie. Dla widzów przyzwyczajonych do przerw reklamowych w telewizji to zasadnicza zmiana komfortu.
Trzecia to jakość produkcji własnych. Netflix, HBO Max czy Apple TV+ inwestują w filmy i seriale na poziomie kinowym, które przyciągają widzów niezależnie od rozkładu emisji.
Rozrywka online generalnie przesuwa się w stronę modeli na żądanie i elastycznego dostępu. Widać to nie tylko w serialach, ale i w innych branżach. Wiele kasyn internetowych przeszło podobną drogę – gracz nie musi czekać na konkretny termin, żeby zagrać w swoje ulubione gry. Oferta vulkan vegas kasyno obejmuje tysiące automatów, gry stołowe i kasyno na żywo z prawdziwymi krupierami, dostępne przez całą dobę bez potrzeby dopasowywania się do harmonogramu. Vulkan Vegas działa na licencji i stosuje narzędzia odpowiedzialnej gry, w tym limity sesji i depozytów.
Co zostaje po stronie tradycyjnej telewizji
Telewizja linearna wciąż ma kilka nienaruszalnych atutów. Pierwszy i najważniejszy: transmisje na żywo. W listopadzie 2024 roku mecze piłkarskie reprezentacji Polski w Lidze Narodów UEFA oraz polskie seriale przyciągnęły największą liczbę widzów telewizyjnych. Żaden serwis streamingowy nie zastąpi transmisji na żywo z dużego meczu oglądanej wspólnie przez rodzinę lub grupę znajomych.
Drugi atut to programy informacyjne i lokalne treści. Serwisy streamingowe nie produkują lokalnych wiadomości, nie relacjonują wypadków drogowych ani pogody dla konkretnych województw. To nisza, w której telewizja regionalna i ogólnopolskie kanały informacyjne pozostają niezastąpione.
Trzecia kwestia to nawyki starszych widzów. Pomimo rosnącej popularności streamingu, tradycyjna telewizja płatna wciąż cieszy się wysokim poziomem lojalności – szczególnie wśród starszych grup wiekowych. Zmiana nawyków u widzów 50+ jest znacznie wolniejsza niż u młodszych pokoleń.
Abonenci odchodzą, ale powoli
Według danych PMR Market Experts, płatne telewizje w Polsce straciły w latach 2015–2024 łącznie 300 tysięcy abonentów – głównie za sprawą konkurencji ze strony serwisów streamingowych. To znacząca liczba, ale w skali całego rynku wciąż stosunkowo niewielki ubytek. Jednocześnie satelitarne talerze płatnej telewizji stopniowo wychodzą z użycia wraz z rozwojem infrastruktury szerokopasmowego internetu – a to zmienia sposób dostarczania treści, niekoniecznie samą telewizję.
Przyszłość, która już trwa
Coraz wyraźniej widać, że podział na „streaming" i „tradycyjną TV" jest sztuczny. Kanały TVN można oglądać przez serwis Max, TVP uruchomiło TVP VOD, a Polsat rozbudowuje Polsat Box Go. Według szefowej Nielsena w Polsce streaming i tradycyjna telewizja równocześnie konkurują, ale też wzajemnie się uzupełniają.
Trend mobilny wzmacnia tę konwergencję. Coraz więcej treści – filmów, seriali, ale też gier i rozrywki interaktywnej – ogląda się i używa poza domem, na smartfonie. Dobrym przykładem jest mobilna rozrywka hazardowa: vulkan vegas aplikacja daje dostęp do pełnej oferty kasyna bezpośrednio ze smartfona, bez potrzeby siadania przy komputerze. To dokładnie ten sam kierunek, w którym zmierza branża streamingowa – treści zawsze pod ręką, dostępne w każdym miejscu.
Czy tradycyjna telewizja przeżyje
Wszystko wskazuje na to, że tak – choć w zmienionej formie. Dane Nielsena wskazują, że czas oglądania telewizji linearnej pozostał stabilny mimo spadku zasięgu, co podkreśla, że tradycyjna telewizja nadal posiada lojalną i stałą grupę odbiorców. Streaming nie zabija telewizji – zmusza ją do ewolucji. Stacje budują własne serwisy VoD, inwestują w treści na żywo i szukają młodszej widowni przez media społecznościowe.
Za kilka lat granica między „telewizją" a „streamingiem" może być już praktycznie niewidoczna. Liczyć się będzie przede wszystkim treść – i to, kto potrafi ją dostarczyć w odpowiednim momencie, na odpowiednim ekranie.
